“No sufráis, nuestro gabinete ha examinado todos los componentes legales de la situación y ha concluido que vamos a obtener una victoria segura en los Tribunales. Demandaremos a los medios de comunicación que nos han acusado y aún obtendremos algún beneficio económico”. Este ha sido un argumento repetido por los servicios jurídicos de las organizaciones ante las informaciones difundidas en diversos medios y que nos sitúan en escenarios de crisis. Desde un análisis de la realidad, y comprobadas las premisas legales que nos permitan ser tan contundentes, es posible que no podamos achacar nada a tal argumentación. Pero la relación entre realidad y crisis es mucho menos real, valga la redundancia, que lo que tendemos a pensar. El análisis jurídico quedará rápidamente sobreseído si situamos el análisis en términos comunicativos.

El juicio que tendrá que lidiar nuestra organización será el que al día siguiente le ofrezcan todos los medios de comunicación que situarán nuestra crisis en los estrados de la opinión pública. Este es el auténtico juicio que debemos ganar. Los mass media se han convertido en los fiscales de las crisis que sufren nuestras organizaciones y quién sabe si muchas veces también en los jueces.

Entender este nuevo paradigma es vital para nuestra supervivencia en las situaciones de crisis. Sin desvalorar los argumentos jurídicos a los que no podemos restar ajenos, resultaría una ingenuidad confiar toda la estrategia de la comunicación de crisis a una supuesta autoridad jurídica. Básicamente porque esta se dirimirá, siendo generoso, en muchos meses y quién sabe si en muchos años. Cuando llegue el juicio legal ya abordaremos la situación y posiblemente necesitaremos un plan de comunicación que lo acompañe, pero ahora lo que nos preocupa es el juicio que la opinión pública va a realizar de nuestra empresa y las consecuencias que va a ocasionar sobre la reputación de la misma y sobre la preservación del negocio.

No entender que nuestra principal preocupación es el resultado que ofrecerán en las próximas horas los medios de comunicación puede hacernos perder mucho dinero. No apoyarnos pues en la principal arma de inmediatez que tenemos, la gestión comunicativa de la situación, se manifiesta como un costosísimo error. Si estamos ante un juicio mediático no debemos combatirlo con leyes, sino con información.

En la opinión pública se ha extendido el concepto ‘pena de telediario’ que hace referencia a la percepción negativa que supone nuestra aparición en un medio de comunicación relacionados con un caso de crisis. La sola aparición nos configura una culpabilidad que a pesar de no estar ratificada por un tribunal puede resultar dañina reputativamente. Resulta innegable que hemos otorgado a los medios de comunicación el don de juzgarnos con unas leyes nuevas que a menudo no están escritas ni supervisadas por ningún poder público. Conocer cuales son estas nuevas normas y como hacer que nos reporten positivamente será la principal tarea del responsable de comunicación en la gestión de una crisis. Esto le confiere un papel central en la gestión de la misma y hace cada vez más imprescindible que se tomen en consideración los aspectos comunicativos como ejes centrales del plan de crisis.

Las crisis se dirimen inmediatamente en los medios de comunicación y a medio o largo plazo en los juzgados. Aunque también, en ese momento, el posicionamiento mediático puede tener una incidencia sobre la sentencia definitiva del caso.