En la gestión de cualquier crisis se produce una lucha para atribuir la percepción de culpabilidad. Los medios de comunicación, actores clave de este sistema comunicativo, explican las crisis a partir de una simple pero efectiva tensión: hay unos que son los culpables y otros que son las víctimas.

Muchas veces resulta un posicionamiento más perceptivo que real. O sea, no es tan importante quien sea realmente el culpable. Lo que resulta más importante es atribuir la culpabilidad y por tanto, perceptivamente, asignar la responsabilidad que cierra el círculo informativo. El sistema tiende a simplificar las cosas para que puedan ser explicadas.

No es la primera vez, ni supongo que será la última, que me encuentro en situaciones en las que las crisis se cierran (los medios de comunicación son los que las abren y las cierran) a pesar de que no estén terminadas o incluso cuando posteriormente se demuestra que las cosas no eran exactamente tal y como fueron explicadas.

La dificultad de la gestión de cualquier crisis recae en el tiempo que tardamos en llegar a este momento. Todo lo que pasa hasta que son atribuidas las culpabilidades va en contra de nuestra reputación. De hecho, las crisis trabajan, habitualmente, en contra de nuestra reputación. Pero los momentos más duros, normalmente, se producen hasta que se cierra el ciclo mediático.

Últimamente hemos presenciado diversos casos (Volkswagen, Samsung…) en los que de entrada muchos preveíamos que al final de las crisis era inevitable que  las organizaciones tuviesen que asumir su responsabilidad o culpa. Nos parecía obvio. Pero posiblemente por un instinto de defensa muy primario, pero comprensible, la disculpa no llegó, llegó tarde o fue demasiado tenue. El tiempo que pasó hasta que la crisis se cerró por parte los medios de comunicación fue largo circunstancia que hizo disminuir todavía más su reputación.

Y ahora, con la calma que ofrece el análisis distante muchos nos preguntamos ¿por qué no se disculparon rápidamente? O ¿cómo hubiese evolucionado la crisis si la disculpa hubiese llegado antes? Se trata de una hipótesis porque es imposible saber lo que realmente hubiese pasado. Pero a partir de las lecciones aprendidas en la gestión de muchas crisis puedo afirmar que a menudo el camino más corto entre el problema y la solución es la disculpa especialmente si ésta es rápida.